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九陽(yáng)小家電市場(chǎng)促銷活動(dòng)策劃
作者：李國(guó)棟 時(shí)間：2004-12-4 字體：[大] [中] [小]
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一、市場(chǎng)分析
□小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局判讀
通常來(lái)說(shuō)：小家電（small domestic appliance）包括個(gè)人護(hù)理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護(hù)理系列產(chǎn)品。這些系列又被稱為“家庭小電器“和“個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品”。在目前小家電市場(chǎng)，根據(jù)行業(yè)的品牌背景和營(yíng)銷特點(diǎn)可分為以下幾類：
·國(guó)際小家電品牌——市場(chǎng)上國(guó)際小家電品牌屈指可數(shù)，主要為一線陣營(yíng)的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運(yùn)達(dá)及二線陣營(yíng)的特福、德龍、偉嘉、LG等。
·臺(tái)資、港資或其他合資品牌——最著名的有燦坤，其次還有尚朋堂、惠康、威馬等。其中燦坤是著名的OEM生產(chǎn)商。
·國(guó)內(nèi)小家電品牌——如格蘭仕、海菱、亞都、富達(dá)、西貝樂、九陽(yáng)、龍的、飛科、超人等。其中部分品牌同時(shí)是國(guó)外品牌的OEM生產(chǎn)商。
·國(guó)內(nèi)大家電品牌兼營(yíng)小家電——如海爾、美的、格力、科龍等等，其中許多同時(shí)是OEM生廠商。
·OEM生產(chǎn)商（可能準(zhǔn)備推出自己品牌）及其他準(zhǔn)備進(jìn)入小家電市場(chǎng)的品牌——如西摩（漢聲）、東菱等。
□廚房小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局洞察
競(jìng)爭(zhēng)類別：在廚房小電器上，一般分為兩種：一種是與中國(guó)傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品。如電飯煲、豆?jié){機(jī)及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。
經(jīng)營(yíng)種類：國(guó)際小家電品牌一般經(jīng)營(yíng)的是細(xì)分市場(chǎng)后的西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品，品牌定位較高，很少涉足傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品；國(guó)內(nèi)品牌主要經(jīng)營(yíng)食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產(chǎn)品，它們型號(hào)最集中，品牌最集中，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈，一般在低端市場(chǎng)爭(zhēng)斗，無(wú)法進(jìn)入中高端市場(chǎng)。
市場(chǎng)格局：國(guó)際品牌占據(jù)各類廚房小電器的中高端和高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌聚集在中低端市場(chǎng)。食品加工類、飲料類和休閑類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中，中低端市場(chǎng)在海菱、西貝樂、康達(dá)、燦坤等手中。烹煮類則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領(lǐng)地。伊萊克斯去年也推出了廚房小電器，法國(guó)賽博在原有的基礎(chǔ)上，聲稱將大舉進(jìn)軍廚房電器，美國(guó)的ACA也推出了廚房小電器，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)才剛開始。
□小結(jié)
小家電市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，有待整合
·OEM加工，產(chǎn)品混亂：廚房電器產(chǎn)品技術(shù)含量相對(duì)較低，國(guó)內(nèi)OEM廠家良莠不齊，甚至直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外形貼上自己品牌銷售，擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，讓消費(fèi)者困惑。
·大家電思維模式，有待創(chuàng)新：眾多傳統(tǒng)烹飪相關(guān)的產(chǎn)品無(wú)論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價(jià)策略上，與大家電品牌運(yùn)作如出一轍，有待更新的營(yíng)銷與推廣模式。
·行業(yè)新發(fā)展，營(yíng)銷乏術(shù)：品牌界限模糊、市場(chǎng)細(xì)分不明確、產(chǎn)品差異化小、營(yíng)銷手段的缺乏，許多品牌主要采用抄襲、低價(jià)手段進(jìn)入市場(chǎng)并搶奪市場(chǎng)份額。
·行業(yè)不規(guī)范，有待整合：“打一槍換一個(gè)地方”。市場(chǎng)上的品牌如走馬燈般換，低端消費(fèi)者同樣無(wú)從選擇，只有看價(jià)格。
二、九陽(yáng)目的
“九陽(yáng)”是一家專業(yè)生產(chǎn)廚房小家電產(chǎn)品的企業(yè)，在市場(chǎng)上擁有一定的知名度，其中以豆?jié){機(jī)和電磁爐為龍頭產(chǎn)品，在市場(chǎng)中占住很大一部分的份額，在多年市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，得到一大批市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。
面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，九陽(yáng)為樹立傳統(tǒng)烹飪產(chǎn)品的知名品牌形象，并擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，以促銷活動(dòng)的形式一方面對(duì)整個(gè)小家電行業(yè)進(jìn)行先期性的品牌整合，一方面針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行提升。
三、促銷策略
體驗(yàn)營(yíng)銷全面引入“九陽(yáng)”終端促銷活動(dòng)
所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，是指有意識(shí)地以商品為載體，以服務(wù)為手段，使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品、環(huán)境、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)行為等多方面綜合的身心體驗(yàn)，融入并參入到其中的商業(yè)活動(dòng)與行為。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的最大好處是將購(gòu)物從一種單調(diào)的過(guò)程解放成為一種消費(fèi)的享受。
隨著小家電市場(chǎng)的發(fā)展，九陽(yáng)面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外眾多品牌的夾擊之中，這種爭(zhēng)奪更多體現(xiàn)在對(duì)終端的控制和爭(zhēng)奪，傳統(tǒng)的終端爭(zhēng)奪更多表現(xiàn)在：陳列與形象的爭(zhēng)奪、促銷爭(zhēng)奪、和價(jià)格爭(zhēng)奪。
九陽(yáng)將率先引入全新的“體驗(yàn)營(yíng)銷”引入終端爭(zhēng)奪行列，促進(jìn)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)和其他產(chǎn)品的銷售遞增。
四、促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)
□市場(chǎng)背景：
·九陽(yáng)小家電產(chǎn)品已經(jīng)在廣州市場(chǎng)全面展開；
·各大賣場(chǎng)的產(chǎn)品已經(jīng)全線上市；
·終端包裝已經(jīng)初步完成；
·市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了第一輪的廣告宣傳的媒體攻略啟動(dòng)，并取得了一定的成果。
□促銷主題：
早點(diǎn)你來(lái)做，豆?jié){免費(fèi)喝
——在主要商業(yè)中心，搭建廣州第一個(gè)戶外體驗(yàn)廚房，讓愛好食品創(chuàng)新的消費(fèi)者盡情體驗(yàn)，并創(chuàng)造出新款搭配的早餐品類。
——利用目標(biāo)消費(fèi)者參與制作特色早餐的現(xiàn)場(chǎng)促銷體驗(yàn)活動(dòng)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，推廣九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷售。
——利用現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)提升目標(biāo)消費(fèi)群的參與積極性和主動(dòng)購(gòu)買性。
□地點(diǎn)：
廣州商業(yè)中心地帶，初步定為廣州天河城廣場(chǎng)
□促銷目的：
·找到目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，
·擴(kuò)大品牌在市場(chǎng)上的知名度和影響力，
·在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，提升豆?jié){機(jī)的銷售業(yè)績(jī)
□時(shí)間
·國(guó)慶節(jié)三天
□促銷形式：
本次促銷活動(dòng)分三個(gè)階段
第一階段：活動(dòng)預(yù)告期，目的是：找到真實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)群。
·第一階段進(jìn)行時(shí)間為活動(dòng)正式舉行前的10天。
·首先，對(duì)天河城周邊樓盤的分布進(jìn)行摸底。
·對(duì)樓盤所在區(qū)域的零售報(bào)點(diǎn)聯(lián)系，針對(duì)樓盤所在的目標(biāo)消費(fèi)群體，以郵寄廣告形式告知本次活動(dòng)的預(yù)告性廣告。
·在天河成廣場(chǎng)提前三天，以戶外KT板預(yù)告牌，預(yù)告本次活動(dòng)。
·《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》等市內(nèi)媒體廣告宣傳“國(guó)慶節(jié)，天下真有免費(fèi)的午餐”。
·準(zhǔn)備好一切活動(dòng)需要的物料。
第二階段：活動(dòng)進(jìn)行期，舉行：早點(diǎn)你來(lái)做，豆?jié){免費(fèi)喝的促銷活動(dòng)。
·布置一個(gè)家庭廚房式樣的促銷現(xiàn)場(chǎng)，名叫“九陽(yáng)體驗(yàn)式廚房”�，F(xiàn)場(chǎng)陳列九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的樣品，布置一個(gè)大型的豆?jié){機(jī)模型。
·現(xiàn)場(chǎng)擺設(shè)一些蛋糕、奶油、水果、沙拉等原料樣本，可供目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)場(chǎng)雕刻制作。
·現(xiàn)場(chǎng)安排兩名主持人，讓消費(fèi)者互動(dòng)參與早餐制作大賽，分組進(jìn)行，凡評(píng)選出的“最具有創(chuàng)意”的早餐，將獲得一份精美禮品。
·所有現(xiàn)場(chǎng)來(lái)的觀眾都可憑現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的宣傳單張，得到一份免費(fèi)的中杯豆?jié){，可讓消費(fèi)者一邊喝豆?jié){，一邊看節(jié)目。
·現(xiàn)場(chǎng)穿插一些節(jié)目，包括廚藝的滑稽表演等等。
·豆?jié){機(jī)陳列現(xiàn)場(chǎng)可讓消費(fèi)者親自操作煮豆?jié){的體驗(yàn)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買豆?jié){機(jī)將得到八折優(yōu)惠
第三階段：活動(dòng)后期，聯(lián)合媒體，發(fā)布新聞：擴(kuò)大市場(chǎng)影響力
·聯(lián)系廣州市內(nèi)電視臺(tái)，將九陽(yáng)豆?jié){機(jī)與美食節(jié)目聯(lián)合推出新聞報(bào)道。
推廣物料與人員：舞臺(tái)、促銷臺(tái)、氣球、空飄、拱門、現(xiàn)場(chǎng)電視、促銷小姐、廚師、演員等
策劃人：李國(guó)棟
時(shí)間：2004年