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九陽小家電市場促銷活動策劃
作者：李國棟 時間：2004-12-4 字體：[大] [中] [小]
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一、市場分析
□小家電市場競爭格局判讀
通常來說：小家電（small domestic appliance）包括個人護(hù)理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護(hù)理系列產(chǎn)品。這些系列又被稱為“家庭小電器“和“個人護(hù)理產(chǎn)品”。在目前小家電市場，根據(jù)行業(yè)的品牌背景和營銷特點可分為以下幾類：
·國際小家電品牌——市場上國際小家電品牌屈指可數(shù)，主要為一線陣營的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運達(dá)及二線陣營的特福、德龍、偉嘉、LG等。
·臺資、港資或其他合資品牌——最著名的有燦坤，其次還有尚朋堂、惠康、威馬等。其中燦坤是著名的OEM生產(chǎn)商。
·國內(nèi)小家電品牌——如格蘭仕、海菱、亞都、富達(dá)、西貝樂、九陽、龍的、飛科、超人等。其中部分品牌同時是國外品牌的OEM生產(chǎn)商。
·國內(nèi)大家電品牌兼營小家電——如海爾、美的、格力、科龍等等，其中許多同時是OEM生廠商。
·OEM生產(chǎn)商（可能準(zhǔn)備推出自己品牌）及其他準(zhǔn)備進(jìn)入小家電市場的品牌——如西摩（漢聲）、東菱等。
□廚房小家電市場競爭格局洞察
競爭類別：在廚房小電器上，一般分為兩種：一種是與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品。如電飯煲、豆?jié){機(jī)及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。
經(jīng)營種類：國際小家電品牌一般經(jīng)營的是細(xì)分市場后的西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品，品牌定位較高，很少涉足傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品；國內(nèi)品牌主要經(jīng)營食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產(chǎn)品，它們型號最集中，品牌最集中，競爭也最激烈，一般在低端市場爭斗，無法進(jìn)入中高端市場。
市場格局：國際品牌占據(jù)各類廚房小電器的中高端和高端市場，國內(nèi)品牌聚集在中低端市場。食品加工類、飲料類和休閑類產(chǎn)品的市場份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中，中低端市場在海菱、西貝樂、康達(dá)、燦坤等手中。烹煮類則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領(lǐng)地。伊萊克斯去年也推出了廚房小電器，法國賽博在原有的基礎(chǔ)上，聲稱將大舉進(jìn)軍廚房電器，美國的ACA也推出了廚房小電器，新一輪的競爭才剛開始。
□小結(jié)
小家電市場，競爭無序，有待整合
·OEM加工，產(chǎn)品混亂：廚房電器產(chǎn)品技術(shù)含量相對較低，國內(nèi)OEM廠家良莠不齊，甚至直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外形貼上自己品牌銷售，擾亂市場價格體系，讓消費者困惑。
·大家電思維模式，有待創(chuàng)新：眾多傳統(tǒng)烹飪相關(guān)的產(chǎn)品無論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價策略上，與大家電品牌運作如出一轍，有待更新的營銷與推廣模式。
·行業(yè)新發(fā)展，營銷乏術(shù)：品牌界限模糊、市場細(xì)分不明確、產(chǎn)品差異化小、營銷手段的缺乏，許多品牌主要采用抄襲、低價手段進(jìn)入市場并搶奪市場份額。
·行業(yè)不規(guī)范，有待整合：“打一槍換一個地方”。市場上的品牌如走馬燈般換，低端消費者同樣無從選擇，只有看價格。
二、九陽目的
“九陽”是一家專業(yè)生產(chǎn)廚房小家電產(chǎn)品的企業(yè)，在市場上擁有一定的知名度，其中以豆?jié){機(jī)和電磁爐為龍頭產(chǎn)品，在市場中占住很大一部分的份額，在多年市場經(jīng)營中，得到一大批市場消費者的青睞。
面對日益激烈的市場競爭格局，九陽為樹立傳統(tǒng)烹飪產(chǎn)品的知名品牌形象，并擴(kuò)大優(yōu)勢產(chǎn)品的銷售業(yè)績，以促銷活動的形式一方面對整個小家電行業(yè)進(jìn)行先期性的品牌整合，一方面針對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售業(yè)績進(jìn)行提升。
三、促銷策略
體驗營銷全面引入“九陽”終端促銷活動
所謂體驗營銷，是指有意識地以商品為載體，以服務(wù)為手段，使消費者經(jīng)過對產(chǎn)品、環(huán)境、購物現(xiàn)場行為等多方面綜合的身心體驗，融入并參入到其中的商業(yè)活動與行為。運用體驗營銷的最大好處是將購物從一種單調(diào)的過程解放成為一種消費的享受。
隨著小家電市場的發(fā)展，九陽面臨來自國內(nèi)外眾多品牌的夾擊之中，這種爭奪更多體現(xiàn)在對終端的控制和爭奪，傳統(tǒng)的終端爭奪更多表現(xiàn)在：陳列與形象的爭奪、促銷爭奪、和價格爭奪。
九陽將率先引入全新的“體驗營銷”引入終端爭奪行列，促進(jìn)九陽豆?jié){機(jī)和其他產(chǎn)品的銷售遞增。
四、促銷活動方案設(shè)計
□市場背景：
·九陽小家電產(chǎn)品已經(jīng)在廣州市場全面展開；
·各大賣場的產(chǎn)品已經(jīng)全線上市；
·終端包裝已經(jīng)初步完成；
·市場經(jīng)過了第一輪的廣告宣傳的媒體攻略啟動，并取得了一定的成果。
□促銷主題：
早點你來做，豆?jié){免費喝
——在主要商業(yè)中心，搭建廣州第一個戶外體驗廚房，讓愛好食品創(chuàng)新的消費者盡情體驗，并創(chuàng)造出新款搭配的早餐品類。
——利用目標(biāo)消費者參與制作特色早餐的現(xiàn)場促銷體驗活動，營造現(xiàn)場銷售氣氛，推廣九陽豆?jié){機(jī)的銷售。
——利用現(xiàn)場優(yōu)惠和獎勵提升目標(biāo)消費群的參與積極性和主動購買性。
□地點：
廣州商業(yè)中心地帶，初步定為廣州天河城廣場
□促銷目的：
·找到目標(biāo)消費群，對目標(biāo)消費群進(jìn)行有針對性的宣傳，
·擴(kuò)大品牌在市場上的知名度和影響力，
·在當(dāng)?shù)厥袌錾�，提升豆�(jié){機(jī)的銷售業(yè)績
□時間
·國慶節(jié)三天
□促銷形式：
本次促銷活動分三個階段
第一階段：活動預(yù)告期，目的是：找到真實的目標(biāo)消費群。
·第一階段進(jìn)行時間為活動正式舉行前的10天。
·首先，對天河城周邊樓盤的分布進(jìn)行摸底。
·對樓盤所在區(qū)域的零售報點聯(lián)系，針對樓盤所在的目標(biāo)消費群體，以郵寄廣告形式告知本次活動的預(yù)告性廣告。
·在天河成廣場提前三天，以戶外KT板預(yù)告牌，預(yù)告本次活動。
·《廣州日報》、《南方日報》等市內(nèi)媒體廣告宣傳“國慶節(jié)，天下真有免費的午餐”。
·準(zhǔn)備好一切活動需要的物料。
第二階段：活動進(jìn)行期，舉行：早點你來做，豆?jié){免費喝的促銷活動。
·布置一個家庭廚房式樣的促銷現(xiàn)場，名叫“九陽體驗式廚房”。現(xiàn)場陳列九陽豆?jié){機(jī)的樣品，布置一個大型的豆?jié){機(jī)模型。
·現(xiàn)場擺設(shè)一些蛋糕、奶油、水果、沙拉等原料樣本，可供目標(biāo)消費群現(xiàn)場雕刻制作。
·現(xiàn)場安排兩名主持人，讓消費者互動參與早餐制作大賽，分組進(jìn)行，凡評選出的“最具有創(chuàng)意”的早餐，將獲得一份精美禮品。
·所有現(xiàn)場來的觀眾都可憑現(xiàn)場派發(fā)的宣傳單張，得到一份免費的中杯豆?jié){，可讓消費者一邊喝豆?jié){，一邊看節(jié)目。
·現(xiàn)場穿插一些節(jié)目，包括廚藝的滑稽表演等等。
·豆?jié){機(jī)陳列現(xiàn)場可讓消費者親自操作煮豆?jié){的體驗活動，現(xiàn)場購買豆?jié){機(jī)將得到八折優(yōu)惠
第三階段：活動后期，聯(lián)合媒體，發(fā)布新聞：擴(kuò)大市場影響力
·聯(lián)系廣州市內(nèi)電視臺，將九陽豆?jié){機(jī)與美食節(jié)目聯(lián)合推出新聞報道。
推廣物料與人員：舞臺、促銷臺、氣球、空飄、拱門、現(xiàn)場電視、促銷小姐、廚師、演員等
策劃人：李國棟
時間：2004年